Трейд-маркетинг (торговый маркетинг)

25-26 июля 2006 года с 10.00 до 18.00 пройдет Практический семинар "Трейд-маркетинг (торговый маркетинг)".
Даже самые масштабные рекламные бюджеты можно считать брошенными на ветер, если производитель не позаботится о стимуляции интереса к продукту со стороны промежуточных покупателей — оптовых и розничных продавцов. Как побудить ретеллера купить товар и эффективно продвинуть его по звеньям товаропроводящей сети к конечному потребителю — задача, которую компании решают с помощью трейд-маркетинга. Трейд-маркетинг — это деятельность, направленная на изучение и удовлетворение потребностей торгового звена. Сейчас крупные компании выделяют функцию Трейд-маркетинга в отдельную штатную единицу/подразделение. Именно благодаря системной деятельности трейд-маркетинга возможно максимально эффективное использованию всех ресурсов каналов продаж и увеличения спроса на продукцию бренда в местах продаж.
Программа: Введение. Понятие трейд-маркетинга. Откуда пришло понятие трейд-маркетинга? Исторические примеры из западного бизнеса. Неопределенность понятия трейд-маркетинга для многих российских компаний. Различные определения. Наиболее значимые факторы, влияющие на необходимость усиления Трейд-маркетинговой активности. Функциональные задачи трейд-маркетинга. Трейд-маркетинг – часть Маркетинговой программы продвижения Бренда. ATL и BTL мероприятий. Ключевые задачи Трейд-маркетинга – стимулирование продаж в каналах сбыта и в местах продаж.
В каналах сбыта:
- развитие отношений с ключевыми клиентами (скидки, бонусы, рибейты);
- развитие бизнеса клиента, совместных программ (MDF - фонды);
- оптовые промо-акции (прямые и «транслируемые»);
- информирование и обучение торгового персонала клиентов (семинары и тренинги по продукции, презентации и демонстрации товара);
- другие специальные мероприятия для развития отношений с ключевыми клиентами - дилерские конференции, презентации;
программы авторизованного дилерства, сертификаты и т.п.
В местах продаж:
- мерчандайзинг (торговое оборудование, POS-материалы, планограммы, оформление мест продаж, демонстрация товара, обучение продавцов, работа консультантов);
- промо-акции для конечных потребителей (реализация, контроль);
- промо-акции, направленные на стимулирование работы продавцов розничных точек (акции типа «Тайный покупатель»).
Тесное взаимодействие трейд-маркетинга с подразделениями Продаж и Маркетинга – совместно решаемые задачи.
Взаимодействие с отделами продаж, отделом по работе с Ключевыми клиентами, отделом Мерчандайзинга и отделом Маркетинга. Постановка целей и задач деятельности, подчиненность, определение сферы ответственности и структуры коммуникаций – пересекающиеся связи, коммуникации и система «соподчинения» по проектам:
- постановка задач деятельности – реализация единого утвержденного маркетингового плана (Бренд-менеджер/ Менеджер товарной/категории);
- информация об особенностях продаж в разных каналах, взаимоотношений с разными типами клиентов, особенно Ключевыми клиентами в каждом канале (КАM, руководители подразделений и участков продаж);
- разработка планограмм – схем выкладки продукции, POS-материалов и торгового оборудования соответственно единой креативной концепции продвижения, особенностям продукта и т.п. (Бренд-менеджер, рекламные отделы и т.п.). Мониторинг представленности продукции.
- изменение акцентов на полках при запуске новых товаров (изменение планограмм), контроль за выполнением основных показателей (розничная цена продаж, например) (бренд-менеджер/ коммерческая политика).
Место трейд-маркетинга в структуре компании. Современное отношение и место трейд-маркетинга в компаниях: от самостоятельного отдела в крупных транснациональных корпорациях до выполнения части функций специалистами других должностей во многих российских компаниях. Возможные структурные схемы взаимодействия отдела/ специалиста по трейд-маркетингу с другими отделами/специалистами.
При каких условиях необходимо выделение функции трейд-маркетинга в отдельного специалиста/отдел? Варианты структуры отдела Маркетинга, Мерчандайзинга и Торгового отдела с выделенной функцией Трейд-маркетинга в отдельную штатную единицу. Примеры должностных инструкций Трейд-маркетинг менеджера.
Практическая часть:
1. Деловая игра – выработка рейтинга наиболее важных функций, влияющих на уровень продаж
2. Разбор практических кейсов из практики ведущего:
С «невыделенной функцией»: бренд-менеджер + BTL агентство, группа товарного менеджмента (мерчендайзинг, стимулирование оптовых продаж);
Процесс введения отдельной должности: разработка стандартов Промо-акций, процедуры согласования и утверждения Промо-акций, Стандартов согласованного использования совместных фондов MDF и т.п.;
3. Кейс западной мультинациональной компании:
Краткое описание ситуации – название марки и ее положения на рынке. Самостоятельное задание - формулировка принципов работы трейд-маркетингового департамента в данной компании по данной марке (основные моменты, разные виды деятельности в разных каналах). Работа в группах – разработка предложений по организации работы и по видам деятельности (видам акций и т.п.). Реальная ситуация: Специальный журнал по трейд-маркетинговым мероприятиям и новинкам. Акции для KAM (рибейты по достижению планов; привязка системы ценообразования). Акции для ключевых клиентов КАМов – сложные схемы; усиление работы в некоторых каналах, где марка «есть слабости». Акции для стимулирования конечных потребителей Сопровождение акций серьезным стимулированием конечного потребительского спроса.
4. Практикум – разработка и/или корректировка структуры коммерческого департамента с учетом необходимости выделения функции трейд-маркетинга в своей компании; подконтрольность функции/отчетность; перспективы развития.
Автор и ведущий: КОЛОСАН Виктория Борисовна. Директор департамента маркетинга и рекламы крупного торгового холдинга (весь комплекс работ в маркетинге и рекламе). Основные компетенции: области управления марками, товарными группами и категориями (от создания на уровне "идеи" до управления марками с рекламными бюджетами в 1-2 млн.$), имеет опыт создания отдела с «нуля».